进军千亿水行业 伊利会是下个恒大冰泉嘛?

  伊利并没有成立一个新的健康饮品事业部,就把所有饮品一股脑的交给了新的事业部来销售,他们卖不好,就再换一批人。如今的伊利饮品事业部只负责两个产品,30亿销售额的乳酸菌和功能饮料焕醒源。

  经过近半年的“犹抱琵琶半遮面”后,伊利进军水行业的“传闻”终于露出了“庐山真面目”。彼时,就有朋友让老纳分析下伊利做水这事靠谱不,会不会成为下一个恒大冰泉?翻了一下此前的媒体报道,也都有意无意地把伊利做水与恒大冰泉“相提并论”。

  为何老纳一直提恒大冰泉,而不写恒大卖水呢?这是因为,在饮料行业是有一家注册了恒大商标的公司在卖水。只是,此恒大非彼恒大,本文所提皆指品牌恒大冰泉。

  作为快消人,无论我们当初如何嘲笑许老板外行、恒大地产的不靠谱;如今,我们都要感谢一下恒大,毕竟那是我们“最后”的高光的时代,恒大对快消的投入,让快消这个行业前所未有的受到关注,各方资本都在加大投入。2013年-2015年是快消行业最后的疯狂。因为恒大搅局,让各个企业都十分看好前景,也都在加大投入,产品创新性加强,企业的销量也达到了高峰。

  比如,2015年凉茶市场加王销量接近300亿;红牛200亿以上;达利重新振作,并且上市;统一小茗同学上市,销量破10亿;脉动隐忍十年,销量也于2015年达到颠峰;蓝月亮都敢跟大卖场翻脸,自己干;就算康师傅、旺旺股市略有起伏,但你也会相信:未来会好的。

  那一年,百花齐发,百家争鸣,快消人不怕裁员,因为一转身就有更好的在等你。可好景不长,2016年恒大退出后,快消行业的寒冬便随之到来。

  寒冬不是因为你的产品不好卖了,而是各类资本不看好,各资本都跑到了互联网行业,去追飞在风口的猪了。于是,各大快消企业都紧衣缩食,不敢投入,事业部合并、扁平化管理、经销商合并、销量下滑、利润下滑……一并涌来。快消人一下从各互联网公司和传统行业争抢的对象,变成了失业大军的主力。

  所以,无论是恒大进军快消,还是伊利扩大经营范围,这对快消行业都是利好消息,我们太需要一条鲶鱼来把整个局面搞活。毕竟那个一直被专家诟病没有创新、产品太老、接班人找不到、只靠挣小孩子钱的旺旺老板蔡衍明在2018年底又偷偷回到了台湾省首富的宝座。2018财年,雀巢公司的营收达到人民币6201亿元,超过阿里+腾讯+百度+茅台+网易+携程2017年营收的总和。

  被资本跪舔了三年的互联网行业,共享经济、无人便利、无人货架、P2P、B2B平台、微商等所谓的新营销都成了爆雷产品,如今,他们又开始新一轮的概念社区团购,号称要打破最后一公里的配送——这个概念毕竟是快消行业几十年来一直想打破的壁垒。

  互联网行业造概念,一张PPT能骗多少投资,快消企业只能造产品,一瓶瓶地卖,不知何时能卖出一张PPT的钱。

  水,不好卖。恒大砸了百亿,用来证明这个事实。教训是:“恒大冰泉把做快消能犯的错,都犯了一遍”。

  就在伊利宣布投资7.4亿进军水行业后不久,达能宣布关停益力矿泉水厂。早在2000年达能收购乐百氏后,就暂停了乐百氏纯净水的经营。而同为做饮料的企业,加多宝的昆仑山上市十年后的2018年,才保证不亏损;统一的爱夸,一直不温不火;今麦郎的凉白开还卖不过自己的红茶绿茶。

  瓶装水行业的销量高度集中,农夫、怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山这几家公司占整个行业62.4%以上的销量。

  然而,这些都阻挡不了伊利进军水行业的决心。伊利卖水,绝不是临时起意。伊利总裁潘刚在20多年前就曾是瓶装水的负责人,而潘刚被一些别有用心的人攻击其吃“郑俊怀留下的遗产”,核心原因就是潘刚并没有在乳制品行业之外证明过自己。

  当然,老纳相信,以潘刚的格局,他不会为所谓的“证明自己”就选择做水。做为上市公司董事长,他要为股东、股民负责。做为一家以“销售过千亿、市值过千亿”双千亿为目标的企业,进军水行业,是伊利必然的选择。

  “不要在石头上挤奶”这句话告诉我们,想要去完成目标,一定要找好对象。从目前伊利的销售来看,完成2018年770亿目标,应该没什么问题,甚至完成千亿销售也是有可能的。但千亿之后的增长点来自哪里?潘刚需要一个稳定的增长点,而健康饮品无疑是一个好的方向。

  我们说恒大冰泉把快消行业能犯的错都犯了一遍,它的操作基本上都南辕北辙。但地球是圆的,如果他们在错误的道路上,坚持下去,也会找到通往成功的大门。只是相较于房地产行业的利润,恒大决定重新聚焦经营理念。恒大冰泉、恒大粮油、咔哇熊如今都成了看房的赠品。

  当然,这并不意味着伊利能跳过曾经恒大冰泉躺过的坑就能成功。伊利需要自己的营销理念,才能先活下来,再让这些产品成为伊利能走路的另一只脚。

  梳理近年来,伊利在饮料行业的“作为”:植物蛋白饮品核桃乳、豆制品植选、功能饮料焕醒源……所有的产品都是硬刚市面上已经流行的主流产品,并没有选择差异化的包装。六个核桃三片罐装,伊利也选三片罐装;维他、豆本豆豆奶是利乐包,伊利也是;功能饮料无论是包装、容积也都与红牛一般无二。

  在行业人来看——伊利疯了,为何不走差异化去抢市场?可伊利偏不,我就是与市场上流行的、消费者已经有一定心智的产品“一样”,这样会省去教育成本。

  曾经蒙牛比伊利先做瓶装奶,没有大起色后,蒙牛选择放弃,可伊利换了一任又一任的负责人,最后把瓶装奶做了起来;伊利如今卖的最好的饮品畅意乳酸菌,年销售额近30亿。对,你没看错,畅意是饮品,和其最大的竞争对手养乐多一样,属于含乳饮料。

  畅意有大瓶装,但与养乐多抢市场时也是凭借着与养乐多相似的包装。这些年,伊利在推新过程中总结了一套经验,核桃乳、植选、焕醒源想挑战行业老大虽然有点远,但也都贡献了几亿的销量。

  伊利是一个很稳的企业。饮品种类不多的时候,是靠乳制品的人员来经营销售。可当饮品种类丰富起来后,伊利便成立了健康饮品事业部来经营自己的饮品。当其它企业都在减员,让人员增加工作内容时,伊利反其道行之,增加人员,专业的人做专业的事。

  伊利并没有成立一个新的健康饮品事业部,就把所有饮品一股脑的交给了新的事业部来销售,他们卖不好,就再换一批人。如今的伊利饮品事业部只负责两个产品,30亿销售额的乳酸菌和功能饮料焕醒源。

  伊利健康饮品事业部的成立也经历了一年多的试点销售,取得了一定的成绩后,伊利公司才决定成立该事业部。

  几乎每个饮品都有独立的品牌,不是背靠在伊利的品牌下,除了核桃乳叫伊利核桃乳,如此推断,自然水的品牌也会是一个独立的品牌。而不是象恒大那样处处强调恒大这个品牌。(恒大的产品不错,可多少消费者是因为恒大这个品牌而讨厌恒大冰泉的呢)

  在用人方面,“每个加入伊利的都是伊利人”这是伊利的原则。虽然伊利健康饮品事业部的负责人是老伊利人,但不像恒大地产只相信地产人,给地产人高几倍的工资来负责恒大冰泉的运营,对招来的其他快消人却只给很低的工资。伊利健康饮品事业部各区域选择外招,而不是把乳制品的人弄过来。尤其是伊利并不是找个某企业离职的前高管,这个高管带一批人进来,把伊利变成娃哈哈、农夫、可乐。这个人离职,又得重新建团队。恒大冰泉、卡拉宝,都是死在这方面上了。

  目前,对伊利整个矿泉水项目的规划还未可知,但老纳相信,虽然会很难,但一定不会是下个恒大冰泉。对于加大在快消行业投入的公司,每个快消人都要善良的去支持。毕竟这年头,不做房地产、不做互联网的企业已经不多了,我们还是得靠这些大企业赢得更多资本的进入,才能送走这个冬天。

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