重磅:伊利推出国内第一款乳矿饮料“牛角瓶”凭什么刷爆朋友圈?

  这两天,食品饮料行业的朋友圈都被一款“长角的牛角瓶”刷屏了!伊利推出的这款饮品颜值爆表,极简之美令人爱不释手,萌萌的牛角、圆润的瓶身、清新的配色……还未上架就因超高的颜值掀起了一阵“刷屏热”。

  这款神秘新品就是伊然乳矿轻饮。4月1日起,上海消费者在地铁站的自动售货机中就能看到它,上市铺货将逐步扩展到便利店等及其他城市,这也标志着伊利旗下的新品牌伊然正式上线!

  实际上,除了包装的与众不同,伊利刚发布的这款“伊然乳矿轻饮”属于“乳矿饮料”。FBIF独家了解到,伊利从多年的乳业研究中找到灵感,利用牛奶中的乳矿物质研发的饮料,这不仅是伊利对乳制品以外的品类扩展,更是在中国乃至亚洲全新的品类开拓。

  加上曾经推出的斯谷水果即食谷物、新食机膳食补充剂,伊利似乎已经不满足于“乳业王国”,在不断地加快大健康产业布局,积极推进新的业务体系。我们不禁好奇,伊然乳矿轻饮的推出,代表着伊利对中国饮料行业的何种洞察?它的背后又藏着饮料创新的哪些真相?

  为此,FBIF(ID:FoodInnovation)联系了伊利伊然项目团队,挖掘伊然乳矿轻饮新品背后的故事。本文将从伊然乳矿轻饮的概念探索、产品研发、包装设计三大角度入手,谈一谈乳品巨头伊利的突破式“跨界”创新。

  在饮料新品类前,我们先来对整个市场做一个大致的梳理:中国饮料市场有多大?还有没有上升空间?创新状况怎么样?还缺什么?

  实际上,中国的饮料市场是一个千亿级的红海。根据Euromonitor 的2018年全球软饮料销售额数据,中国达到了5900亿元,仅次于美国。

  然而中国2018年人均软饮料消费量仅为每人每年62升,相较于日本的每人每年187升、美国的每人每年373升,中国饮料市场仍有巨大的增长空间。

  在创新方面,中国饮料市场的创新数量非常多,根据英敏特GNPD数据,2018年的饮料新品数量达到了1314个。但饮料创新目前主要集中为非突破式创新,如换包装、系列延伸、重新上市、配方升级。真正推出全新产品的突破式创新并不多,并且随着市场的不断扩充,创新空间缩小、创新力疲乏,全新产品所占新品比例呈现逐年减少的趋势。

  这样的创新现状实际上是与消费者需求不匹配的。Y/Z世代正在成为消费主力军,他们比其他世代消费者更看重产品创新,年轻人喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品。

  因此,伊利确立了伊然的方向——结合伊利的乳业优势,打造消费者欢迎的、全新特色的产品。通过市场走访调查、消费者调研等,项目团队听取了多方的意见,最后锁定年轻人作为目标消费者。

  伊利和FBIF分享了一个很有趣的现象,他们在消费者调研中发现:养生从大学生甚至高中生就开始了。

  在90后的生活中,“保温杯里泡枸杞”已经不是一个段子,而成为了真实生活的一部分。

  年轻人的“养生”热潮,主要是由于生活压力大、“中年危机”的焦虑扩散,以及生活品质的提升使得“养生”成为了对自己好一点的仪式感。在养生消费上,“零食化”营养品、“反油腻”饮食、“懒癌式”保健受到标榜“佛系”的年轻人欢迎。

  伊然项目团队告诉我们,伊然最初的灵感来源于欧美市场上的高端植物精华水,包括桦树水、枫树水、仙人掌水等。这些产品的卖点是淡淡的风味和天然矿物质,牛奶中也含有矿物质:牛奶中含有很多干物质成分,包括乳脂肪、酪蛋白、乳清蛋白、乳糖、矿物质等,其中矿物质占干物质约6%,并且含有大量的乳钙。另外,乳矿物质在牛奶中分子是最小的,采用纯物理的超滤膜处理,用极小的膜孔径来过滤掉大分子的物质,就得到了牛奶中大部分的原生矿物质,不需要添加任何成分。

  中国居民营养与健康状况监测显示,中国人的体质是普遍缺钙的,每人平均摄入量为400mg/天,而国际建议钙摄入量为800mg/天。所以乳矿物质在中国市场具有一定的需求基础,消费者对这一方向十分看好。

  至于为什么不直接采用无机钙而选择乳钙来补钙,伊利也给了我们答案:国际著名杂志《柳叶刀》上发表的研究表明,食用乳钙后骨密度的增加在停用几年后依然存在,吸收效果好,而补充普通无机钙则无法留存。

  乳钙还能在肠道内干扰脂肪吸收、促进脂肪氧化、减少脂肪组织,有助于体重管理。

  伊然采用的是丹麦Arla公司的Capolac?天然乳矿物盐浓缩物,其钙磷比(2:1)是与人体骨骼、牙齿组成最相近的,还含有镁、锌、钾等矿物元素,在国外常用于婴儿配方、儿童营养和功能食品及饮料的钙强化。

  从2017年到2018年8月,伊利花了近一年的时间探索饮料创新的方向,凭借拥有国内一流技术经验水平的研发团队不断试验,最终攻克了乳矿物质如何在溶解同时并保持澄清和稳定的难题,确定了“以牛奶中的乳矿为灵感,0脂肪、低糖、低卡、无防腐剂” 的乳矿饮料雏形。项目开发团队表示,这个阶段最困难但也是最重要的一部分。

  有了概念雏形之后,就到了产品设计的环节。依据食品饮料设计的基本逻辑,产品首先要有一个能体现特征与核心理念的原味款,其次是符合消费者不同的口味偏好、饮用场景的风味延伸。

  Kerry日前发布了2019年全球风味图鉴,根据市场上不同风味的销售状况、产品发布和餐饮渗透数据,对于全球不同地区的甜味食品、咸味食品、乳制品与热饮、水与冷饮,总结出了主流风味(过去5年的前十名)、关键风味(过去5年的11-30名)、上升风味(过去3年内增长最快的)和新兴风味(过去1年内增长最快的)。

  其中,亚太地区水与冷饮的主流风味有橘子、桃子、柠檬等。伊然采用了互联网时代迭代开发的方式,总共开发了145个配方版本,目标消费者全程参与并给出反馈意见。

  根据消费者意见,以及对产品的稳定性、口感与感官状态的考虑,伊然目前上市的有三种口味:代表原味的牛乳味、柑橘类的柚子味、桃类的水蜜桃味。三种口味均不添加人工防腐剂,饮用时更加安全放心,零脂肪、低糖、低卡的科学配方,在大口畅饮、清爽解渴的同时,享受轻松、无负担的饮用体验。

  我们在访谈时也有幸在新品上市前品尝了伊然新品,三款都是淡淡的酸甜感,口味非常清新,清爽解渴。牛乳味有着淡淡的乳酸菌奶香味,柚子味和水蜜桃味则有着水果的清香,很适合夏天或是运动后畅快饮用。

  伊然在朋友圈刷屏的另一大原因就是它独特的包装,我们也深入地了解了包装背后的故事。

  伊然的消费者定位18-24岁的年轻人,以大学生为主,覆盖单身和新婚无孩的年轻白领,所以包装的第一诉求就是要能抓住年轻人的目光。

  处在这一人生阶段的年轻人,生活相对自由,有自己的节奏、处事方式和创意想法。他们对一切新鲜事物都充满好奇心,并且愿意种草分享给身边的人,让大家通过有创意的体验和产品形成互动,一起获取快乐。他们对饮料包装的诉求主要有三点:创新、颜值、分享。

  我们了解到,在设计启动前,伊然项目团队就给出了清晰的需求简报,即传递一个“从牛奶里提取的乳矿”概念的产品,要与牛奶有天然的关联。我们看到伊然的极简的瓶型设计,类似于传统的玻璃牛奶瓶,非常圆润,这是与牛奶的第一个关联。

  第二个关联很明显,就是这个简化的牛角盖,也是最突出的创新点。牛角盖造型不仅在视觉上可爱精致、萌力十足,对年轻人有很大的吸引力,我们在现场打开伊然的时候发现非常省力,充分考量了力学原理,这一部分是“小牛角”的功劳。

  伊然包装与牛奶的第三个关联,是整体标签设计呈现的色彩、牛图标等。产品上半身是类似牛奶的乳白色,下半部分是代表不同口味的颜色,并且比较通透,整体呈现渐变过程,代表着从牛奶乳矿到水的融合。整体包装传达清爽、轻盈的感觉,既融合了纯水饮料包装的透明感,还有牛奶包装设计的纯粹感。

  最终我们看到的伊然包装,是一个非常简洁、清新的作品,并且很有镜头感,在不同角度下都能拍出美美的照片,尤其是对着光时的通透性很好,非常适合社交分享,具有“网红”的潜力。

  实际上,这款包装也为伊利和设计方带来了很多难题。比如牛角高度和纸箱的匹配关系,还有“伊然”商标与牛角盖的对齐问题,项目团队投入了很大的精力和成本,采用国内一流的技术去解决难题。除了牛角盖,即使对小小的透明防盗贴也是反复验证,不断打磨方案,处处体现项目团队对细节的“吹毛求疵”。

  尽管看起来“吹毛求疵”,伊利伊然带来的除了是一款新饮料、新包装,更为饮料行业带来新的可能:继维生素水、乳酸菌水、果蔬汁、发酵茶等品类之后,伊然为消费者提供了一个新的选择——乳矿饮料。

  从伊利的这次“跨领域”推新,我们也看到了品牌对于突破的渴望。如果仅仅局限于现有产品的迭代、包装更换等,其发展空间终究是有限的。在这个年轻、充满活力的时代,消费者始终期待着新的可能,也非常乐于给新品类成长的机会,这既是挑战,也是机遇。

  挑战在于消费者对新兴品牌的接受度更高,不再依赖品牌,市场的竞争者众多,并且新兴的小企业层级简单,创新风险更低,创新速度也更快;机遇在于,大企业依托多年的资源、口碑,新品类更有说服力,也更容易在消费者心中形成品牌忠诚度,从而形成现象级产品。

  尽管食品饮料的创新是一场冒险的赌博,仍有众多品牌前赴后继地加入进来,不仅是为了在货架上占领一块新领地,更是为了保持企业在消费者心目中的活力,不断地展现新可能,让不同时代的消费者都能看到品牌在努力地和他们“走在一起”。我们也期待伊利伊然未来的市场表现。

  文末彩蛋:伊利伊然乳矿轻饮包装设计获得了2019 Marking Awards 标志前瞻奖,颁奖礼将在2019年4月23日FBIF食品饮料创新论坛举行。同时,敬请期待伊利伊然包装背后的故事和标志大赏赛事报道!

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