大数据让伊利更懂你

  己亥年春节,消费市场红红火火。据商务部监测,春节黄金周期间,全国零售和餐饮企业销售额突破万亿元大关。消费市场产生的大数据,记录下人们的消费痕迹,成为洞察市场的利器。上班伊始,伊利集团液态奶市场研究部的工作人员们就开始盯着各种数据忙碌。这个春节,消费者热衷哪些乳品,钟情哪些口味,乳品市场呈现哪些新趋势,在大数据分析下渐渐明晰。

  当前,世界已进入由数据主导的“大时代”,大数据给各个行业带来深刻改变。伊利集团作为快消品领域的翘楚,与尼尔森、凯度、英敏特等权威机构进行大数据合作,并基于互联网消费者的超大量数据,搭建了覆盖430个数据源、有效数据量级达到全网90%以上的大数据雷达平台。通过大数据技术的应用,伊利精准洞察消费市场,成为消费者的知音。

  一家专业做消费者脑神经研究的实验室里,几名邀约而来的消费者自然地坐在专业仪器旁边,专业人员帮他们佩戴相关测试设备,然后他们各自拿起一瓶安慕希,像平时喝酸奶一样,细细品味……这不是他们在脑部体检时间歇补充能量,而是伊利在利用脑神经测试来做消费者研究。脑神经设备通过敏锐捕捉消费者在产品体验全过程的脑电神经的反应,整个过程中,受测者的情绪变化通过脑电波数据反映出来,因为拧不开瓶盖所表现的微弱情绪波动,都会被敏锐地捕捉到。而后,通过科学家对脑电神经数据的专业解读与分析,输出消费者在产品体验过程中的真实感受与情绪反应,帮助伊利改善产品力,提升消费者满意度。

  为了满足消费升级趋势下人们更高的消费需求,伊利实施创新战略,不断打造新产品,而大数据成为伊利创新的源泉。通过对全球酸奶市场的趋势分析,结合国内消费者的需求研究以及大数据的整合分析,伊利发现人们对高品质常温酸奶有很高诉求,于是以此为研发方向,最终推出第一款原味安慕希产品。

  安慕希上市,人们对它的评价如何?还有哪些需求没有被满足?大数据再度施展魔力。通过对海量网络数据的采集和智能分析,伊利深度挖掘消费者新的关注点。大数据分析显示,人们不满足市场上常温酸奶的单一口味,期待更多的味觉体验。于是,伊利把握市场先机,相继推出蓝莓、香草、草莓、黄桃燕麦、芒果百香果等多种口味的安慕希新品,受到消费者的喜爱。

  通常,人们会在何时何地享受一杯牛奶?家人欢聚的温馨餐桌前,步履匆匆的上班路上,还是一路风景的旅途中?通过大数据扫描,伊利发现随着生活节奏的变化,人们饮用乳品的场景已从室内向户外拓展。基于这一大数据洞察,伊利不仅进行口味的延展,对包装形式也进行了创新。

  比如,为了方便人们户外饮用,安慕希在早期利乐钻包装的基础上,又推出利乐冠、PET瓶装等更加便于携带及畅饮的包装形式,开拓新的生产线。这样,人们把美味乳品放在旅行的背包里,也不怕洒漏了。借助大数据分析,伊利不断进行产品的优化升级,使安慕希保持畅销不衰,成为乳品消费市场的宠儿。2018年,安慕希销售额超过140亿元,不仅稳居国内常温酸奶第一品牌,还于2018年底在新加坡上市,开始迈出国门,走向海外。液奶市场研究部相关人员介绍说,“随着伊利的国际化进程,整个市场研究的视野将更加开阔,伊利的大数据应用将向广阔的海外拓展,借以了解全球的消费者,支撑伊利的国际化布局。”

  有一种奶牛,体态娇小,样子清秀,不同于常见的黑白花奶牛,它的毛呈不同深浅的褐色,这是原产于英国的娟姗牛。娟姗牛奶营养丰富、口感醇厚,优质乳蛋白含量达到3.8g/100mL以上,自19世纪起就成为英国皇室的特享牛乳,如今伊利高端白奶金典也推出娟姗牛奶,为中国消费者提供贵族般的享受。这背后,大数据分析给了重要的决策支持。液奶市场研究部相关人员介绍,“消费升级驱动产品升级,产品如何升级,就要有趋势上的判断,利用大数据手段能够帮助我们识别市场机会,把握未来趋势。”通过对消费市场进行大数据扫描,伊利发现随着新中产人群的崛起,人们追求更高的营养价值,期待更稀有、定制化的产品。在这样的趋势下,金典推出更高端的娟姗牛奶,因为符合新中产群体的心理期待,上市之后就有不俗的表现。

  春节,人们享受完饕餮盛宴,来一瓶解腻助消化的活性乳酸菌饮品是最好不过了。在消费升级趋势下,人们追求更新的口味体验,市场上活性乳酸菌饮品口味的老化绊住了行业发展的脚步。瓶颈,亟待突破!活性乳酸菌饮品也是伊利重要的业务板块,消费者的口味需求推动伊利加紧推陈出新。哪种口味才符合市场潮流,才是人们的心头爱?伊利从大数据分析中寻找口味创新的灵感。

  在伊利酸奶事业部市场研究负责人看来,“大数据深度改造传统行业,为全产业链进行赋能,为不断创新提供更多可能性,而创新的目的就是满足消费者需求。”2017年,伊利利用大数据平台,对各社交网站、新闻网站、电商平台、专业论坛等数据源进行大数据分析发现,一种水果突然声名鹊起,微博上讲它,论坛上说它,一时成为水果界的“网红”。这就是当下依然流行的百香果。百香果集多种水果的香味于一体,果香浓郁,口味独特。经过测试,百香果与活性乳酸菌饮品相融能够释放出奇妙的味蕾体验。通过大数据分析,并结合消费者测试的数据,伊利坚定了对百香果口味的市场信心,最终于2018年初推出了百香果口味的每益添活性乳酸菌饮品。

  在上市前,伊利还利用大数据手段,为百香果口味的目标消费人群画像。分析显示,年轻一代追求个性、追求新鲜的“个性自由侠”将是重要的消费群体。果不其然,产品一经上市,首先在年轻人群中流行开来,又向更大的消费者群体辐射,最终形成风靡之势。百香果口味的推出,大幅提振了每益添在市场上的表现。新品上市至今,每益添销售额实现了两位数的增长,百香果也因此成为伊利酸奶事业部的“英雄口味”。

  如今,数据被称为“新石油”,被视为本世纪最为珍贵的资产。牛津大学教授舍恩伯格在《大数据时代》中说:“大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉。”中国高度重视大数据所产生的重要影响,推动实施国家大数据战略,加快建设数字中国。伊利集团作为中国乳业龙头,利用大数据技术,形成涵盖品牌资产管理、消费者洞察、产品设计、媒介策略、渠道管理等方面的产出,支持伊利的全产业链环节。在产品创新、精准营销之外,伊利全面探索大数据的应用场景,在牧场导入数据信息管理平台进行“大数据养牛”,在工厂利用数据分析与发掘为消费者把好品质关口。伊利对大数据的全方位应用,引领了传统乳业的升级改造,为数字中国建设注入活力。

  数字中国建设已深入社会的方方面面,也促进了新时代消费市场的繁荣。红红火火的市场呈现人们对美好生活的多元化需求,对伊利这样的快消品企业来说,把握需求就是把握机遇。而大数据,让伊利更懂你!

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